Wrzesień 8, 2017



Katastrofa kosmiczna

Zbyt skuteczna kampania reklamowa? Brzmi jak oksymoron. Ale zdarzyło się. Sony
i Hello Games – wydawca i producent gry „No Man’s Sky” – zorganizowali najskuteczniejszą
kampanię reklamową ostatnich lat w branży elektronicznej rozrywki. A teraz płacą za to
słoną cenę. Historia „No Man’s Sky” to historia niespełnionych obietnic, przerostu formy
nad treścią i jawnych kłamstw.

„No Man’s Sky”. Gra, która od blisko 2 lat rozpalała wyobraźnię graczy. Najpierw zapowiedzi,
które zachwyciły krytyków. Następnie miliony wpompowane przez Sony w promocję.
Rozmyślnie rozbudzano oczekiwania związane z grą. Opowiadano o rewolucji,
o emocjach, o nieskończonych możliwościach w grze, związanych z możliwością
eksplorowania trylionów planet. Sony nie pozwoliło, żeby o „No Man’s Sky” zapomniano
choć na moment. Były rozmowy i wywiady z Seanem Murrayem, szefem studia Hello
Games, który opowiadał o niepowtarzalności gry. Pojawiały się filmy i prezentacje.
O „No Man’s Sky” mówiono w radiu i telewizji, napisano setki artykułów.

No Man’s Sky – trailer

A potem nastąpiła premiera. I gra znów trafiła na czołówki gazet i portali. Tym razem
z innego powodu. Reklama przerosła produkt. A rozczarowanie okazało się olbrzymie.

Gracze poczuli się oszukani i okłamani. Gra okazała się przeciętna, monotonna,
powtarzalna. Zamiast po setkach godzin, „No Man’s Sky” zaczyna nudzić się po kilku.
Wycięto z niej wiele elementów, które obiecano. Ba! To dla nich gracze tak chętnie
wyciągali pieniądze z portfela. Posypały się negatywne recenzje i oskarżenia o świadome
wprowadzenie w błąd, dostarczenie produktu niedopracowanego, wadliwego, wręcz
niegrywalnego. A potem doszły jeszcze problemy z reklamacjami i zwrotami pieniędzy
ze strony Sony.

Efekt – dwa tygodnie po premierze odpłynęło z niej 90% graczy. „No Man’s Sky” umiera
szybko. Pozostają niesmak i nadszarpnięty wizerunek. Sukces błyskawicznie zmienił się
w katastrofę.

Ale hej! – można powiedzieć – skoro to gra nie dotrzymała obietnic, to czy można zrzucić
winę na osoby odpowiedzialne za promocję?

Niestety można. Takie obietnice nigdy nie powinny paść. Chyba żadna gra (czy też film,
książka lub dowolny inny produkt) nie udźwignęłaby ciężaru oczekiwań, jakie rozbudzono
wokół „No Man’s Sky”. Oczekiwań, które wytworzyła kampania promocyjna. To efekt
postawienia wszystko na jedną kartę. Taki gambit w przypadku najlepszych i najbardziej
doświadczonych producentów gier byłby dużym ryzykiem. W przypadku młodego i małego
studia Hello Games – był ryzykiem olbrzymim.

W reklamach i zapowiedziach „No Man’s Sky” zapomniano o kilku bardzo ważnych
zasadach. Przeznaczono na nią zbyt wielkie środki, nie mając pewności efektu końcowego.
Obiecano za dużo. Prawdopodobnie również dział marketingu sugerował się opowieściami
o niezwykłości gry – i nikt nie kontrolował tego, czy produkt końcowy będzie rzeczywiście
niezwykły. Skupiono się na skuteczności reklamy – która była rewelacyjna – zapominając
o rzeczywistości. To trochę tak, jakby w reklamie fiata pandy mówić, że będzie szybki jak
ferrari. Można tak zrobić? Można. Czy się powinno? Nie. W końcu okaże się, że fiat panda
to tylko fiat panda.

W reklamie można obiecać wszystko. Ale wystarczy nie spełnić jednej obietnicy i już
wkraczamy na pole minowe. Dlatego nawet w reklamie trzeba zachowywać umiar.
Gra „No Man’s Sky” – nazywana teraz przez wiele osób „One Man’s Lie” – będzie o tym
przypominać. Wkrótce media i odbiorcy zainteresują się innymi tematami.
Ale niełatwo zamazać wspomnienie o tak dużym rozczarowaniu.

Michał Adamczyk

gry marketing opinie premiera Sony

Kategorie: ,

Comments are closed here.