Wrzesień 8, 2017



Przepis na katastrofę

Brexit to trzęsienie ziemi. Nie tylko w polityce i gospodarce. Fale sejsmiczne po brytyjskim
referendum będą rozchodzić się jeszcze długo także w marketingu i reklamie – kampania
„Remain” trafi do historii jako przykład katastrofy marketingowej i będzie przedmiotem
wielu analiz.

Przepis na porażkę? Zatrudnij gigantów światowej reklamy – agencje Adam & Eve/DDB
oraz M&C Saatchi, do współpracy z nimi odeślij najlepszych ekspertów od marketingu,
po czym postaw nad nimi polityków, którzy przejmą kontrolę nad językiem całej kampanii.
Efektem jest Brexit.

Lista grzechów kampanii „Remain” jest długa i będzie długo rozpamiętywana. Mimo
zatrudnienia najlepszych specjalistów, cała kampania nie miała spójnego przekazu.
Nie było w niej myśli przewodniej i odwagi. Kompletną porażkę poniosła w mediach
społecznościowych.

Ale największym grzechem było stworzenie języka, który nastawiał wyborców negatywnie.
Który zamiast przekonać niezdecydowanych, zniechęcał ich i odstraszał. To przykład tego,
w jaki sposób negatywna reklama buduje negatywny wizerunek reklamującego.

„Project fear” – taka łatka przylgnęła do kampanii „Remain”. Wbrew agencjom, które chciały
budować pozytywny przekaz, pokazywać korzyści z pozostania w Unii Europejskiej –
szefowie sztabu zdecydowali się na straszenie. Pokazywano przerażające konsekwencje,
jakie będą czekały Brytanię, jeśli opuści Wspólnotę. Atakowano przeciwników politycznych
personalnie. Zwolenników wyjścia z Unii przedstawiano jako nieodpowiedzialnych i głupich.

Przekaz, jaki stworzono, był przeintelektualizowany i kompletnie rozminął się z grupą
docelową. Przykładowo jakie znaczenie dla ludzi, których nie stać na kupno mieszkania,
miało straszenie rosnącymi cenami nieruchomości?

W efekcie kampania „Remain” wpadła w pułapkę, w jaką rok temu wpadł sztab Bronisława
Komorowskiego, a później Platformy Obywatelskiej. W Anglii, w Polsce i w wielu krajach
Zachodu rośnie liczba osób niezadowolonych z klasy politycznej. Widzą, że świat rozwija
się, a część ludzi gromadzi bogactwa, ale czują, że ich to omija. Sztab „Remain” przygotował
komunikację, która oddaliła go od głosujących. Nie tylko nie udało się przekonać
niezdecydowanych, że korzyści z członkostwa w UE przekładają się na korzyści dla ludzi –
stworzono wrażenie, że korzyści czerpią tylko elity, politycy, wielcy biznesmeni, bankierzy.
Powstał przekaz, który wyglądał, jakby „wielcy świata” pouczali „głupich szaraczków”.

Kampania „Leave” była tego kompletnym przeciwieństwem. Nie straszyła i nie dzieliła –
jej pracownikom udało się stworzyć pozytywny przekaz, „Odzyskajmy kontrolę”. Potrafili
w jasny i wyraźny sposób pokazywać korzyści (choć w konfrontacji z rzeczywistością były
wątpliwe) z wyjścia z UE – najbardziej pamiętanym hasłem kampanii było hasło
„350 milionów funtów co tydzień trafia do Unii. Zamiast tego przeznaczmy je na fundusz zdrowia”.
„Remain” nie stworzyło żadnego przekazu, który zostałby tak zapamiętany. Przedstawiciele
„Leave” byli też bliżej ludzi. Po całej Brytanii jeździł autobus kampanii, a były burmistrz
Londynu Boris Johnson stał się symbolem referendum – uśmiechnięty, pewny siebie,
wesoły i zdecydowany. Opowiadał o korzyściach, jakie każdy personalnie może odczuć.

W efekcie kampania, której zwolennicy pozostania Unii Europejskiej nie mogli przegrać,
skończyła się ich klęską. A jeszcze na początku roku kampania „Remain” miała blisko
20 punktów procentowych przewagi w sondażach.

Referendum w Wielkiej Brytanii jest bardzo ciekawym studium marketingu politycznego
i politycy we wszystkich krajach muszą wyciągnąć z niego wnioski. Powinni kierować do
swoich wyborców spójny, zdecydowany, ale łączący przekaz. Tworzyć pozytywną kampanię.
Zachęcać, a nie pouczać.

Czy doświadczenia Brytyjczyków staną się nauką? Dowiemy się tego prawdopodobnie
już jesienią, po wyborach prezydenckich w USA, gdzie Hilary Clinton zmierzy się z Donaldem
Trumpem. Jeszcze rok temu Trumpowi niewiele osób dawało szanse nawet na nominację.
Ale Trump odwołuje się do podobnych emocji i tworzy równie prosty przekaz, jak zwolennicy
Brexitu. Dzisiaj już nikt nie da gwarancji, że Hilary Clinton go pokona.

Michał J Adamczyk

Anglia brexit komunikacja opinia polityka Unia Wielka Brytania

Kategorie: , ,

Comments are closed here.